UOKiK podjął walkę z kryptoreklamodawcami w mediach społecznościowych. Nakładane są na nich naprawdę wysokie kary finansowe. Jak powinno się reklamować w social mediach, aby nie narazić się Prezesowi UOKiK?
W zeszłym roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów stworzył i opublikował rekomendację w sprawie oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Aby poznało ją jak najszersze grono zainteresowanych, pracownicy urzędu przeprowadzili wiele kampanii edukacyjnych, które miały na celu nauczenie społeczeństwa właściwego oznaczania reklam. Minęło kilkanaście miesięcy i UOKiK postanowił zacząć egzekwować wprowadzone przepisy.
Spis treści
Kary dla influencerów
Kilka tygodni temu Tomasz Chrósty, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) po raz pierwszy w historii tej instytucji podjął decyzję o nałożeniu sowitej kary za kryptoreklamę i wprowadzanie klientów w błąd w mediach społecznościowych. Spółka Olimp Laboratories, lider branży suplementów diety oraz trójka influencerów z branży fitness musieli wspólnie zapłacić kary w wysokości ponad 5 milionów złotych (w tym ponad 40 tysięcy złotych kary dla influencerów) za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych. Dlaczego Chrósty podjął tak radykalne kroki?
Twórcy (Katarzyna Dziurska, Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba oraz Piotr Lisek), którzy postanowili współpracować z producentem suplementów, zamieszczali materiały sponsorowane i nie oznaczali ich wcale lub robili to, ale w sposób niewskazujący bezpośrednio na handlowy charakter publikacji. Robili to na wyraźne polecenie Olimp Lab. W konsekwencji setki tysięcy obserwatorów na Instagramie nie miało świadomości, że zdjęcia, którymi się inspirują, są reklamą.
Powyżej opisana sytuacja nie jest jedyną. UOKiK postanowił ukarać również Marcina Dubiela (MD), Julię Kuczyńską (Maffashion), Marcina Malczewskiego, Marlenę Soykę (Marley), Pawła Malinowskiego, Filipa Chajzera, Dorotę Rabczewską, czy Małgorzatę Rozenek-Majdan. Takie postępowanie daje potwierdzenie na to, że Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie będzie bagatelizował żadnych wykroczeń przeciw prawu związanemu z uczciwą reklamą w socjalach. Jak zatem powinna wyglądać taka reklama? Jak prawidłowo oznaczać kampanie reklamowe?
UOKiK ostrzega influencerów
26 września 2022 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował własne rekomendacje dotyczące oznaczania reklam w social mediach. Znajdują się w nich przede wszystkim zapisy odnośnie do:
- oddzielania reklamy od opinii użytkownika;
- stosowania odpowiednich hashtagów i innych oznaczeń przy oznaczaniu współpracy reklamowej;
- zasad stosowania autopromocji;
- zasad prezentowania prezentów otrzymanych od marek oraz agencji PR-owych.
Rekomendacje zakazują reklamy poszczególnych grup produktów oraz określają w sposób konkretny ewentualne konsekwencje prawne, jakie mogą grozić osobom, które ich nie przestrzegają.
Aby reklamodawcy i influencerzy mieli szansę zapoznać się z treścią rekomendacji, UOKiK już od prawie roku prowadzi szeroko zakrojoną kampanię reklamową na temat umieszczania reklam w mediach społecznościowych – regularnie umieszcza posty edukacyjne.
Dodatkowo, jeśli jego pracownicy zauważą jakieś uchybienie, wysyłają do twórców internetowych wiadomości prywatne z zachęceniem do zweryfikowania swoich publikacji i przestrzegania zaleceń dotyczących reklamy w socjalach. Zdarza się również, że UOKiK zostawia komentarze pod profilami influencerów łamiących przepisy.
Kiedy działania miękkie nie przynoszą skutków, Prezes UOKiK podejmuje bardziej radykalne kroki, a więc rozpoczyna działania administracyjne w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów i nakłada kary na twórców internetowych.
Rekomendacje UOKiK – jak oznaczać współpracę reklamową w mediach społecznościowych?
Zgodnie ze stanowiskiem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów influencerzy mają obowiązek prawidłowo oznaczać treści reklamowe w mediach społecznościowych, ponieważ takie zachowanie jest nie tylko zgodne z zasadami etyki i prawa, ale przede wszystkim fair w stosunku do konsumentów, którzy mają prawo do rzetelnej informacji.
Influencerzy każdą współpracę komercyjną, niezależnie od formy zawarcia umowy oraz formy wynagrodzenia, powinni oznaczyć jako materiał reklamowy. Odpowiedniego oznaczenia wymaga również autopromocja, a więc reklama własnej marki, produktów i usług. Oznaczenia powinny być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla każdego odbiorcy. Konieczna jest informacja na temat tego, jaka marka jest reklamowana.
Ciekawą jest kwestia prezentów. UOKiK uznaje, że pierwszego prezentu otrzymanego od danej marki influencer nie musi oznaczać, jako materiału reklamowego. Jeśli natomiast producent zdecyduje mu się przekazać więcej podarków, to zdjęcia i filmy z drugim i kolejnym podarkiem powinny zostać już oznaczone mianem reklamy.
Dwupoziomowe oznaczanie reklamy
Materiały reklamowe powinny być oznaczane dwupoziomowo:
- wykorzystując funkcjonalność konkretnej platformy w kwestii oznaczania materiałów reklamowych;
- zawierające informację w poście o tym, że ten jest reklamą.
Według rekomendacji prezesa UOKiK dla influencerów w mediach społecznościowych należy stosować hashtagi takie jak:
#reklama;
#materiałreklamowy;
#współpracareklamowa;
#postsponsorowany;
#materiałsponsorowany;
#płatnawspółpraca;
#autopromocja;
#autoreklama;
#markawłasna;
#prezent;
#podarunek.
Niedopuszczalne jest, aby stosować oznaczenia w języku angielskim lub oznaczenia w formie skróconej. Influencer powinien również wyraźnie zaznaczyć, że otrzymał korzyści materialne z faktu umieszczenia konkretnego posta. Nie jest dopuszczalnym umieszczenie hashtagu „współpraca” bez rozwinięcia z kim lub określenia: „reklamowa”.
O czym pamiętać, współpracując z influencerem?
Przedsiębiorca współpracujący z influencerami powinien pamiętać, że każdy zlecony do publikacji post sponsorowany powinien być jasno i wyraźnie oznaczony jako reklama lub post sponsorowany. Taką informację warto zamieścić w treści posta, ale również pod nim w załączanych hashtagach.
Nie tylko influencerzy narazili się UOKiK-owi
Warto zaznaczyć, że UOKiK ma pod lupą nie tylko influencerów, ale również przedsiębiorców funkcjonujących w innych branżach. Przykładowo ostatnio zarzuty naruszenia zbiorowych interesów konsumentów zostały postawione firmom: Zalando, Travelist oraz Booking.
Sprawa Zalando dotyczyła braku transparentności co do tego, czy na portalu znajdują się wyłącznie oferty przedsiębiorców, czy może dodatkowo osób prywatnych. Obecnie firma jest w trakcie rozmów z UOKiK-iem i wprowadzania zmian dotyczących polityki informacyjnej na stronie.
Przedstawiciele Travelist nie ukrywają zaskoczenia decyzją UOKiK. Deklarują jednak, że stale podejmują działania zmierzające do lepszego poinformowania własnych klientów o parametrach decydujących o kolejności prezentowania ofert na stronie, czy sposobie weryfikacji gości w obiektach.
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przypomina również, że cały czas weryfikuje, że przedsiębiorcy zaimplementowali przepisy z Dyrektywy Omnibus z 7 stycznia 2020 roku. Celem tego aktu prawa jest ochrona konsumentów przed nieuczciwymi praktykami przedsiębiorców.
Mowa tutaj głównie o krótkotrwałym podnoszeniu ceny konkretnego produktu, aby móc wkrótce ogłosić jego promocję, która tak naprawdę będzie polegała na powrocie do ceny przed podwyżką. Historia pokazuje, że zdarzali się również przedsiębiorcy, którzy chwalili się promocją, chociaż tak naprawdę zupełnie nie obniżyli ceny.
Podsumowując, w zeszłym roku UOKiK stworzył zestaw wytycznych dla influencerów, które dotyczyły stosowanych przez nich sposobów na reklamę produktów marek własnych oraz współpracujących. Początkowo Urząd skupiał się na działaniach miękkich i kampaniach informacyjnych, ale od niedawna zaczął nakładać na przedsiębiorców i twórców internetowych dotkliwe kary finansowe za działania wprowadzające odbiorców w błąd lub stosowanie nieuczciwych praktyk reklamowych.
