Do tego, by osiągnąć sukces biznesowy, nie wystarczy jedynie zaoferować dobry produkt lub usługę. Rzecz jasna, jest to bardzo ważne… ale jednocześnie niewystarczające. Nieprzypadkowo guru marketingu – Philip Kotler – twierdzi, że działalność przedsiębiorstwa powinna opierać się aż na czterech filarach, co zostało określone jako tzw. marketingowe 4P (marketing mix):

• produkt,
• dystrybucja,
• ceny,
• promocja.

My zajmiemy się w naszym tekście drugim spośród tych elementów. Czym jest dystrybucja? Jakie są kanały dystrybucji? Jeśli chcesz poznać odpowiedzi na te pytania, nie zwlekaj – przeczytaj nasz tekst. Do dzieła

Na czym polega dystrybucja?

Dystrybucja, choć czasem niedoceniana w różnych refleksjach oraz dyskusjach dotyczących biznesu, odgrywa w rzeczywistości kluczową rolę w procesie sprzedaży. Polega ona na sprawnym dostarczaniu produktów lub usług do klientów. Dystrybucja to złożony system, który może w poszczególnych przedsiębiorstwach przybierać różne formy; tak czy inaczej, rozumiemy przez to zbiór działań, które organizuje się po to, by dostarczyć towar lub usługę od producenta do klienta.

Dystrybucja zaczyna się na etapie produkcji towaru, który od wytwórców często trafia do hurtowników, przechodzi przez różnych pośredników, aż w finalnym etapie trafia do odbiorcy. Różne kanały dystrybucji produktów i usług mają różne cechy, mogą być bezpośrednie, mogą być bardzo długie, mogą być kompletnie pozbawione fizycznego komponentu.

Czym jest kanał dystrybucji?

Zanim udzielimy odpowiedzi na pytanie: „jakie są kanały dystrybucji?”, warto poznać definicję tego zagadnienia. Przez kanał dystrybucji rozumie się taką formę:

• prezentacji produktu,
• dostarczania produktu do placówki handlowej,
• obsługi klienta,

która pozwoli przedsiębiorcy maksymalizować poziom sprzedaży.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Kanały dystrybucji dzielimy ze względu na:

• liczbę pośredników na kanały bezpośrednie i kanały pośrednie;
• liczbę szczebli pośrednich na kanały krótkie i długie;
• liczbę podmiotów na tym samym szczeblu na kanały wąskie i kanały szerokie;
• stopień złożoności kanału na proste i kompleksowe;
• znaczenie kanału dla producenta na kanały podstawowe i pomocnicze;
• prawo własności w stosunku do podmiotów tworzących kanał na własne i obce;
• charakter powiązań między uczestnikami kanału na kanały konwencjonalne lub kanały zintegrowane pionowo – te dzielą się jeszcze na korporacyjne, kontraktowe oraz kanały administrowane.

Jak wybrać odpowiedni kanał dystrybucji dla swojego biznesu?

Wybór właściwego, dostosowanego do potrzeb danej firmy kanału dystrybucyjnego ma niebagatelne znaczenie dla sukcesu prowadzonego biznesu. Dzięki temu możliwe jest bowiem sprawne dotarcie do klientów, a także zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu i zapewnienie im wysokiej jakości obsługi. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że optymalizacja działań w zakresie dystrybucji to absolutne must have, by przedsiębiorca mógł odnieść sukces rynkowy.

Jakie są rodzaje kanałów dystrybucji? W teorii można spotkać się z różnymi podziałami – my jednak zaprezentujemy taki, który znajduje swoje odzwierciedlenie w codziennej praktyce biznesowej. Zgodnie z takim podejściem wyróżnia się m.in. następujące kanały dystrybucji:

• stacjonarne punkty, czyli po prostu lokale, w których konsumenci nabywają nasze towary. Takie stoiska mogą mieć postać samodzielnych powierzchni sklepowych w pasażach itp., jeśli zaś zależy Ci na oszczędności miejsca, można zastanowić się nad wynajmem miejsca pod „wyspę” w centrum handlowym. Taki model dystrybucyjny jest stosowany głównie przez firmy, które obsługują klientów detalicznych (model B2C, z ang. Business-to-Consumer);
• hurtownie – z rozwiązania tego korzystają zwykle duże podmioty prowadzące sprzedaż w oparciu o model B2B (Business-to-Business, czyli sprzedawanie towarów innym przedsiębiorcom). Zasada w tym przypadku jest bardzo prosta: X producentów dostarcza duże partie towarów do hurtowni, która jest odwiedzana przez innych przedsiębiorców poszukujących danego produktu (rzecz jasna, hurtownia pobiera za takie pośrednictwo opłatę). Jeśli widzisz w lokalnym sklepie spożywczym popularne napoje lub chipsy, to wiedz, że właściciel sklepu najprawdopodobniej odwiedza hurtownię lub zamawia od niej towar;
• sprzedaż wielkopowierzchniowa – jak sama nazwa wskazuje, sprzedaż odbywa się na terenie olbrzymich obiektów, które mają po kilka, czasem nawet kilkanaście tysięcy metrów kwadratowych. W oparciu o taki model są w stanie działać jedynie duże podmioty, w tym np. znane sieci sklepów budowlanych czy ogrodniczych. Z oferty mogą skorzystać zarówno klienci detaliczni, jak i firmowi;
• call center – zespół, który poprzez kontakt telefoniczny lub internetowych zajmuje się bezpośrednią sprzedażą produktów, lub umawianiem klientów na spotkanie z doradcą. Po takie rozwiązanie chętnie sięgają np. banki czy inne instytucje finansowe;
• franczyza – jest to obszerna grupa, w skład której wchodzą np. punkty działające na zasadzie franchisingu (franczyzą jest np. powszechnie znana sieć Żabka, w ramach której franczyzobiorcy zajmują się prowadzenie lokalnych sklepów, a prawa do logotypów itp. należą do franczyzodawcy);
• sprzedaż typu door-to-door realizowana przez przedstawicieli handlowych (akwizytorów). Nie musimy chyba tłumaczyć Ci, jak to działa – zapewne niejeden raz do Twoich drzwi zapukał akwizytor oferujący umowę na usługi internetowe itp.;
• wysyłka katalogów pocztą tradycyjną – coraz mniej popularne rozwiązanie w ostatnich latach;
• marketing sieciowy (MLM) – takie rozwiązanie stosuje na przykład Avon. W ramach MLM sprzedawcy sami sprzedają produkty, ale także pozyskują nowych sprzedawców, otrzymując prowizje od każdej transakcji zrealizowanej przez „podopiecznego”;
• postępowania przetargowe – z reguły dotyczy to usług publicznych;
• uczestnictwo w targach oraz konferencjach branżowych – w ten sposób sprzedaje się np. usługi szkoleniowe.

Kanały komunikacji i sprzedaży w Internecie

Wyżej wymienione kanały dystrybucji to jeszcze nie wszystko – w XXI wieku coraz większą rolę odgrywają internetowe kanały dystrybucji. Ich popularność wydaje się oczywista, jeśli weźmiemy pod uwagę dynamiczny rozwój technologii cyfrowych. W ramach internetowych modeli dystrybucji rozróżniamy wiele różnych narzędzi, w tym np.:

• sklep internetowy – z jego pomocą można sprzedawać własne towary lub – podobnie jak stacjonarne sklepy spożywcze czy hurtownie – pośredniczyć w sprzedaży produktów innych marek. Ciekawą odmianę w tej kategorii stanowi dropshipping, gdzie posiadacz sklepu internetowego nie posiada nawet magazynu i jedynie pośredniczy między klientem a faktycznym dystrybutorem;
• webinary – filmy promocyjne oraz instruktażowe. Z takiego rozwiązania korzystają np. sklepy kosmetyczne, które podczas webinaru pokazują, jak działa dany specyfik;
• afiliacja – pozyskiwanie klientów poprzez reklamy internetowe publikowane na innych portalach. Właściciel strony, na której umieszczana jest taka reklama, otrzymuje wcześniej ustaloną prowizję; może być ona naliczana np. za każde wysłane przez klienta zamówienie lub sfinalizowaną transakcję.

Wybór kanału sprzedaży – omnichannel

Oczywiście, proces dostarczania produktu do klienta mało kiedy jest tak nieskomplikowany, by można go było zamknąć w jednym kanale dystrybucji. Najczęściej dystrybucja produktów odbywa się za pomocą wielu kanałów. Taką formę dystrybucji nazywamy „omnichannel”.

O innych zagadnieniach logistycznych ważnych dla przedsiębiorcy przeczytasz w kategorii Działalność gospodarcza.